Hasta hace poco, comprar algo empezaba en Google: buscabas, abrías cinco pestañas, comparabas y decidías. En 2026 ese camino está cambiando de dueño. Cada vez más personas le piden a un asistente de inteligencia artificial que investigue, compare precios y, en algunos casos, que haga la compra por ellas.
A esos asistentes se les llama agentes de IA: programas que entienden un objetivo («necesito un plan de celular barato con buenos datos»), planean los pasos y los ejecutan con bastante autonomía. Y los números de este año muestran que ya no son ciencia ficción.
Lo que dicen los estudios de 2026
- US$944.000 millones este año. Según el informe From Abundance to Agents de WARC y PHD, publicado en julio, el consumo facilitado por agentes de IA llegará a esa cifra en 2026, el 1,3 % del gasto global de los hogares. Para 2030 proyectan US$3,35 billones, cerca del 3,8 %.
- Uno de cada cuatro ya los usa. Kantar, en sus Marketing Trends 2026, encontró que el 24 % de los usuarios de IA ya recurre a un asistente de compras con IA.
- El 38 % confía en ellos para compras rutinarias. Es el dato de un estudio global de Capgemini, que también muestra que más de la mitad de los consumidores ya usa herramientas de IA para informarse sobre productos, una tarea que antes era casi exclusiva de los buscadores.
- Y va rápido. Accenture estima que hasta el 45 % de los compradores moverá al menos la mitad de su actividad de compra a entornos con agentes en los próximos 18 a 24 meses. En el Reino Unido, la cadena John Lewis reportó en septiembre que las búsquedas originadas por agentes en su sitio pasaron del 0,3 % al 2,5 % en un año.
¿Qué cambia para tu marca?
Durante años el marketing compitió por la atención de las personas: el anuncio más llamativo, el post con más alcance. Con los agentes, la pelea pasa a ser por la intención: cuando alguien le dice a su asistente qué necesita, el agente arma una lista corta de opciones. Si tu marca no aparece en esa lista, el cliente ni se entera de que existes.
Kantar lo resume en una frase: «Si la inteligencia artificial no conoce tu marca, no la elegirá». De ahí nace una disciplina nueva, el GEO (Generative Engine Optimization): así como el SEO te ayudaba a salir en Google, el GEO busca que los modelos de IA entiendan quién eres y qué te diferencia.
No todos los sectores cambian igual. WARC y PHD prevén que categorías repetitivas y fáciles de comparar, como telecomunicaciones y servicios públicos, serán las primeras en dejar casi toda la compra en manos de agentes. En cambio, carros, salud o medicamentos seguirán dependiendo mucho de la confianza y del contacto humano.
Ojo: la confianza sigue siendo humana
Que los agentes crezcan no significa que las personas desaparezcan del proceso. Capgemini encontró que dos de cada tres consumidores siguen ubicando a los empleados de carne y hueso entre sus tres puntos de contacto más importantes con una marca. Y en septiembre un grupo de bancos, entre ellos Bank of America, ING y NatWest, advirtió que los agentes de compra pueden exponer a los usuarios a estafas y fugas de datos si no se actualizan las protecciones.
Además, Accenture calcula que hasta el 86 % de las compras hechas por agentes pueden perderse o irse a la competencia cuando algo falla en el proceso. Traducción: la experiencia tiene que funcionar perfecta, para la máquina y para la persona.
5 pasos para que los agentes de IA elijan tu marca
- Pregúntale a la IA por ti. Escribe en ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity algo como «¿qué empresa me recomiendas para [tu servicio] en [tu ciudad]?». Si no sales, o sales con datos viejos, ya tienes tu primera tarea.
- Pon tu información clara y ordenada. Precios o rangos, horarios, cobertura, preguntas frecuentes y fichas de producto completas en tu web. Lo que un agente no puede leer, no lo puede recomendar.
- Cuida tu reputación fuera de tu web. Perfil de Google Business actualizado, reseñas reales y menciones en medios o directorios. Los agentes cruzan fuentes antes de sugerir algo.
- Crea contenido que responda preguntas reales. Artículos y guías que contesten lo que tus clientes preguntan de verdad. Es la base del GEO.
- No sueltes lo humano. Atención rápida, un tono propio y personas disponibles cuando algo sale mal. Eso es lo que convierte una recomendación del agente en un cliente fiel.
En resumen
Los agentes de IA no van a reemplazar a tus clientes, pero sí se están convirtiendo en sus asesores de compra. Las marcas que se preparen ahora, mientras la mayoría todavía no lo hace, van a tener ventaja cuando esto sea lo normal.
En DBR estamos trabajando en algo muy relacionado con todo esto, y pronto te lo vamos a mostrar. Mientras tanto, síguenos en Instagram para recibir cada semana las noticias de IA que sí le sirven a tu negocio.
Fuentes: WARC y PHD vía Revista E&N · Kantar vía Portafolio · Kantar vía Mercado · Capgemini vía MarketingDirecto · Accenture vía Forbes Chile · John Lewis y alerta de bancos vía Ecosistema Startup